Grande affluenza per un incontro interamente dedicato al Search Marketing, l’organizzazione ha stimato una partecipazione di oltre 1.500 persone, e a giudicare dalle tre lunghe file per gli accrediti e dalle sale gremite, direi che non erano molte di meno.

Diversi interventi interessanti durante la mattina, a partire da Luca Forlin (Strategic Partnership EMEA Google) che ha parlato dell’evoluzione della Search, con dimostrazioni Live di come la Search stia diventando sempre più Mobile, Local e Social.

Solo una piccola introduzione a Google +1, ovviamente senza il benchè minimo accenno ad eventuali impatti di questa nuova feature sul posizionamento ;-)

Kevin M. Kyer (Director EMEA Search Marketplace Yahoo!) con un intervento interessante, ma che per forza di cose non poteva reggere il confronto con il diretto competitor che l’ha preceduto, durante il quale ha fatto un rapido sondaggio rivolto alla platea, relativo all’utilizzo del Search Marketing per:

• Fare Branding (poche mani alzate)
• Vendere online (pochissime mani alzate)
• Coinvolgere le persone (un paio di mani alzate)
• Veicolare traffico (qualche mano alzata)

Lo stesso Kevin si è chiesto se le molte persone che non avevano mai alzato la mano, non utilizzassero il Search, o più semplicemente non avessero capito la domanda (per motivi linguistici, visto che l’intervento era in inglese).

Nicola Tanzini (Presidente InTarget Group) con un intervento relativo all’approccio Olistico al Search Marketing e al cambio di paradigma dalla Keyword alla Persona, con il focus che si sposta dalla semplice analisi delle Parole Chiave, all’analisi delle esigenze degli utenti che effettuano una ricerca. (Slide dell’intervento)

Nereo Sciutto (Presidente WebRanking) con l’intervento migliore di tutta la giornata, ha parlato dell’evoluzione dalle vecchie strategie di link baiting, mirate solo a chi aveva un sito/blog dove poter pubblicare un link, alle nuove strategie più indirizzate all’ambito Social: non più solo link baiting, ma Retweet Baiting e Like Baiting.

Spunto di riflessione molto interessante quello relativo ai flussi di traffico generati da ricerche Brand, che in passato veicolavano traffico prevalentemente al sito aziendale, che presidiava tutta la prima pagina delle SERP, mentre oggi portano traffico anche ad altri siti (User Generated Content e altri Editor Allargati), che affiancano il sito aziendale nei risultati, facendo perdere alle marche il controllo sui diversi punti di contatto presenti in Rete.

Memorabile una frase delle ultime slide: “Se un prodotto è sbagliato non c’è SEO/SEM che tenga, e neanche PR”. In sostanza, le agenzie SEO/SEM non possono fare miracoli, se un prodotto non è di qualità e non regge il confronto con la concorrenza, lo sforzo e l’investimento in Search Marketing, difficilmente potrà portare risultati irraggiungibili. (Slide dell’intervento)

Marco Loguercio (CEO Sems) ha parlato dell’evoluzione del Search nei prossimi anni, introducendo il concetto di Contextual Discovery presentato da Marissa Mayer (Vice President of Location and Local Services di Google) al LeWeb ’10, e delle prossime evoluzioni della ricerca in ambito Mobile e Social.

Molto interessante una slide con la presentazione di un grafico realizzato da Forrester relativo all’Agile Commerce. (Slide dell’intervento)

Sono seguiti altri interventi a mio avviso poco interessanti, con rapide introduzioni a concetti ben noti come:

• la sinergia tra Display Advertising e Search Marketing
• la necessità di investire nella Keyword Advertising sia su Keyword di Brand che su Keyword di Business (evitando che i budget si cannibalizzino a vicenda)
• l’importanza della misurazione del ROI attraverso i corretti KPI

E interventi che sinceramente non ho condiviso:

• dove si è fatto notare come Facebook stia crescendo prendendo Google come esempio (direi che Google +1 dimostra invece il contrario…)
• dove si è anticipata una possibile futura quotazione in borsa di Facebook (e fin qui ci può stare) ma solo dopo il rilascio di un Motore di Ricerca proprietario
• dove è stato pronosticato e presentato, con tanto di ipotetica formula matematica, l’algoritmo del “Like Rank” di Facebook (apice del mio disappunto)

Supposizioni e finte anticipazioni che possono tranquillamente trovare spazio durante una chiacchierata tra amici/colleghi… ma che se presentate durante un evento ufficiale IAB, non possono che generare confusione e sollevare inutili dubbi tra i non addetti ai lavori presenti in sala.

Ultimo intervento interessate infine, quello di Paolo Zanzottera (CEO ShinyStat) che ha parlato di SEO e Misurazione dei video online, con un bel confronto tra i vantaggi dei Video Hostati e Postati:

• Video Hostati: generano traffico diretto sul sito, se il video è virale può portare link diretti al sito, la misurazione può essere più accurata
• Video Postati: possono essere inclusi nelle normali ricerche di Google (Universal Search) e beneficiano di un Audience di utenti ampia e consolidata

Nessun accenno però al consumo di banda e alla scarsa velocità di fruizione di un video hostato rispetto ad un video postato su una piattaforma con alle spalle un’infrastruttura come quella di YouTube ;-) (Slide dell’intervento)

Per chi si fosse perso l’evento dal vivo, sulla Pagina Facebook di Web Marketing Lab trovate una Photogallery di tutti gli interventi.

Resoconto dello IAB Seminar 2011 – Search Marketing

Leggermente provato dalla crescente attitudine all’improvvisazione, provo a cimentarmi nell’arduo compito di evidenziare alcuni dei principali rischi connessi all’approccio “Fai da Te” al Web Marketing, con l’ambizioso obiettivo di far riflettere le persone prima che intraprendano azioni che possano generare scarsi ritorni o causare addirittura danni.

Viste la tematiche trattate, meglio prima tutelarsi con le dovute precauzioni ;-)

Ogni riferimento a fatti realmente accaduti e/o a persone realmente esistenti è da ritenersi puramente casuale. Tutte le idee e le opinioni espresse in questo post rappresentano il solo pensiero dell’autore e non quello di aziende o persone citate.

Procediamo quindi con i principali rischi connessi ai diversi ambiti di intervento.

Posizionamento nei Motori di Ricerca

Il primo rischio connesso al “SEO Fai da Te” è quello di ignorare l’utilità e le vere potenzialità di una corretta attività di Posizionamento.

Non è la prima volta purtroppo che cercano di convincermi della totale inutilità di un intervento SEO con la frase:

Se cerco il nome della mia azienda in Google, sono già in prima pagina

Complimenti! E chi non conosce l’azienda come fa a trovarla? ;-)

Il secondo rischio è quello di sottovalutare la reale complessità della materia, esistono ancora persone convinte che l’attività di SEO possa limitarsi al semplice inserimento di “qualche” Parola Chiave all’interno del sito, oppure che sia sufficiente focalizzare i propri sforzi su piccoli interventi (completamente ininfluenti in termini di posizionamento), trascurando invece gli aspetti veramente critici e strategici:

Ho già messo le (Meta) Keyword in tutto il sito!

Non importa se il sito sia strutturato interamente a Frame, con un menu in Flash e un bel noindex nell’Head di tutte le pagine ;-)

Sebbene i primi due approcci possano al massimo comportare l’assenza di risultati (magra consolazione…), l’atteggiamento peggiore resta a mio avviso quello di chi, dopo aver letto velocemente qualche post (non importa se datato o scritto da un quattordicenne) si diverte a sperimentare “trucchi e tecniche” (meglio se deprecate da anni)… guadagnandosi una meritata penalizzazione (o completa esclusione) da parte dei Motori di Ricerca.

Campagne di Keyword Advertising

Anche le attività di Keyword Advertising non sono esenti dalla gestione “Fai da Te”, sebbene il fatto che si debbano spendere dei soldi limiti per fortuna tale approccio.

Sfortunatamente, c’è chi sostiene che sia sufficiente scegliere un paio di parole chiave (più sono generiche, meglio è…) e “pagare Google”, per attivare campagne di successo ed ottenere risultati.

Il rischio più immediato (e concreto) è quello di buttare inutilmente i soldi, acquistando Parole Chiave troppo generiche che, a fronte di Costi Per Click stratosferici e Annunci di bassa qualità, portano traffico non targettizzato a pagine di destinazione non ottimizzate, che guarda caso… non generano alcuna Conversione.

Un altro rischio consiste nell’attivare le campagne per poi abbandonarle a se stesse, trascurando l’estrema utilità delle attività di monitoraggio e gestione, che se non vengono effettuate con l’adeguata frequenza, rischiano di lasciar lievitare le inefficienze delle campagne riducendone di giorno in giorno il ritorno sugli investimenti.

Oltre al rischio meramente economico, anche in questo caso si rischia di non comprendere le effettive potenzialità dello strumento, escludendo a priori la pianificazione di nuove campagne solo perchè le precedenti, gestite in autonomia, non hanno portato i risultati sperati.

A breve, la seconda parte del post con i rischi del “Fai da Te” negli altri ambiti del Web Marketing.

Se avete Case History o esperienze indirette in materia (di bricolage), non siate timidi e condividetele pure nei commenti :-)

I Rischi del Web Marketing Fai da Te – Prima parte

L’interfaccia Web di AdWords non consente purtroppo questo tipo di operazioni, ma fortunatamente, lo stesso Google mette a disposizione degli inserzionisti un ottimo strumento in grado di semplificare la gestione di diversi account.

AdWords Editor, per chi ancora non lo conoscesse, è un software gratuito di Google, disponibile sia per Windows che per Mac, che consente di operare su uno o più account AdWords, semplificando enormemente la gestione delle campagne attraverso numerosi strumenti di modifica.

L’applicazione, a mio avviso fondamentale per chi opera su diverse campagne AdWords, permette di scaricare in locale uno o più account, gestire in modo estremamente semplice le campagne e pubblicare online tutte le modifiche apportate.

Utilizzando AdWords Editor, è possibile trasferire in pochi minuti una o più campagne da un account ad un altro, attraverso una semplice procedura.

Trasferire Campagne AdWords da un account ad un altro:

1. Nella visualizzazione struttura, selezionare l’account che contiene le campagne da trasferire.
2. Selezionare la scheda Campagne.
3. Selezionare una o più campagne da trasferire.
4. Selezionare dal menu: Modifica > Taglia per eliminare le campagne dall’attuale account (oppure Modifica > Copia, per mantenere le campagne sull’attuale account).
5. Selezionare dal menu: File > Apri account.
6. Selezionare l’account in cui si vogliono trasferire le campagne.
7. Fare clic su Apri account.
8. Selezionare il nome dell’account nella visualizzazione struttura.
9. Selezionare dal menu Modifica > Incolla per incollare le campagne.

La procedura di trasferimento permette di mantenere inalterata la struttura delle campagne (gruppi di annunci, annunci, parole chiave e posizionamenti nella Rete dei Contenuti) e le relative impostazione (budget giornaliero, offerte CPC Max, ecc…).

Una volta verificate le corrette impostazioni delle campagne trasferite, si potrà procedere con il caricamento delle modifiche attraverso la normale procedura di pubblicazione.

Trasferire Campagne AdWords da un account ad un altro

Quali consigli dareste a chi si sta avvicinando al Search Marketing? Quali competenze andrebbero coltivate prima di altre e quale dovrebbe essere il corretto percorso formativo?

Enrico Altavilla:
Non penso che ci sia un percorso formativo corretto in senso assoluto, anzi, nel corso degli anni ho conosciuto diverse persone che sono arrivate al SEO da strade molto diverse tra loro, acquisendo nel tempo profili altrettanto diversi ma con risultati sempre eccellenti.

Sono dell’idea che i percorsi di formazione debbano sempre essere personalizzati e che debbano andare incontro alle predisposizioni personali che ognuno di noi possiede e delle quali inevitabilmente difetta.

Il consiglio che mi sento di dare è quello di non farsi intimidire dai propri limiti: non penso che debba esistere un obiettivo comune a tutti né che lo scopo primario debba essere quello di diventare dei tuttologhi del search marketing. Sarebbe utopico e probabilmente anche meno divertente.

Il search marketing è una disciplina destinata ad arricchirsi sempre più e richiederà competenze sempre più estese, sconfinando a volte dal perimetro dei motori di ricerca.

Questo è uno scenario compatibile col lavoro in team e quindi ben vengano le differenze culturali e di predisposizioni che ciascuno di noi si porta dietro: è questo essere complementari che crea valore aggiunto.

Precisato ciò, qualche consiglio generale lo si può dare, perlopiù per quanto riguarda lo sviluppo di una forma mentis compatibile al search marketing.

Aiuta moltissimo avere una curiosità innata per come le cose funzionano. Aiuta coltivare passioni sia di tipo umanistico che di tipo informatico. Aiuta acquisire un approccio sociale al Web. Aiuta moltissimo fare un’esperienza in un’agenzia di search marketing, ma a patto che sia una di quelle che investe realmente in formazione nelle proprie risorse. Aiuta anche non imparare mai delle regolette a memoria o a fidarsi ciecamente delle parole dei presunti “guru”, perché ci troviamo comunque nel mondo dei “dipende”.

Giacomo Pelagatti:
All’universo veramente multidisciplinare del search marketing ci si può avvicinare da tante direzioni. Sicuramente aiuta l’essere curiosi e culturalmente onnivori, ma anche sforzarsi di mantenere una mente aperta e di non guardare mai le cose da un unico punto di vista.

Il marketing sui motori di ricerca è stato troppo a lungo frainteso come un’attività di tipo prevalentemente tecnico, e probabilmente è a causa di questo errore fondamentale che il search fatica ancora a entrare nella cultura aziendale (e nella testa dei decisori).

Parimenti errato è, a mio avviso, l’approccio esclusivamente markettaro al search marketing, che tende a vederlo come un acquisto di spazi pubblicitari –cosa che, inutile a dirsi, non è-.

Tornando alla domanda, io penso che un bravo SEO oggi debba avere innanzitutto ottime competenze linguistiche (inclusa la capacità di scrivere in un italiano che sia non solo corretto, ma anche scorrevole), un moderato interesse per il marketing, e una passione vera per la comunicazione. Il resto lo si potrà apprendere sul campo o, magari, delegare ad altre figure.

Ma questa è -ovviamente- la mia opinione personale. :-)

Leggi le altre domande dell’intervista

Intervista a SearchBrain: Formazione SEO e SEM

Come i Sitelink normali, i Sitelink Annunci permetteranno di far accedere gli utenti direttamente alle pagine contenenti le informazioni di loro interesse, avvicinandoli ulteriormente agli obiettivi di conversione.

La nuova funzionalità sarà disponibile per tutti gli inserzionisti AdWords, ma verrà attivata solo in presenza di annunci con un Quality Score abbastanza elevato, tale da consentire il posizionamento degli annunci nella prima posizione sopra ai risultati organici.

Nel caso l’account sia in possesso di annunci con questi requisiti, i Sitelink Annunci potranno essere impostati e personalizzati attraverso questa procedura:

1. Nella scheda “Impostazioni campagna” selezionare l’opzione “Mostra link aggiuntivi al mio sito” presente nella sezione ”Estensioni annuncio”.
2. Inserire gli anchor text e gli URL di massimo 10 link interni (dando maggiore priorità al primo link) e fare click sul pulsante Salva.
3. Se la ricerca di un utente attiva la pubblicazione dell’annuncio con Sitelink Annunci, il sistema includerà fino a quattro link aggiuntivi nell’annuncio oltre ovviamente al link alla pagina di destinazione principale.

Sono curioso di monitorare le performance dei nuovi Sitelink Annunci in termini di Click Through e Conversion Rate, vedremo se Google renderà disponibili queste statistiche direttamente nell’Account AdWords oppure se ci si dovrà organizzare con sistemi di Tracking esterni.

Google aggiunge i Sitelink anche agli annunci AdWords