Quali consigli dareste a chi si sta avvicinando al Search Marketing? Quali competenze andrebbero coltivate prima di altre e quale dovrebbe essere il corretto percorso formativo?

Enrico Altavilla:
Non penso che ci sia un percorso formativo corretto in senso assoluto, anzi, nel corso degli anni ho conosciuto diverse persone che sono arrivate al SEO da strade molto diverse tra loro, acquisendo nel tempo profili altrettanto diversi ma con risultati sempre eccellenti.

Sono dell’idea che i percorsi di formazione debbano sempre essere personalizzati e che debbano andare incontro alle predisposizioni personali che ognuno di noi possiede e delle quali inevitabilmente difetta.

Il consiglio che mi sento di dare è quello di non farsi intimidire dai propri limiti: non penso che debba esistere un obiettivo comune a tutti né che lo scopo primario debba essere quello di diventare dei tuttologhi del search marketing. Sarebbe utopico e probabilmente anche meno divertente.

Il search marketing è una disciplina destinata ad arricchirsi sempre più e richiederà competenze sempre più estese, sconfinando a volte dal perimetro dei motori di ricerca.

Questo è uno scenario compatibile col lavoro in team e quindi ben vengano le differenze culturali e di predisposizioni che ciascuno di noi si porta dietro: è questo essere complementari che crea valore aggiunto.

Precisato ciò, qualche consiglio generale lo si può dare, perlopiù per quanto riguarda lo sviluppo di una forma mentis compatibile al search marketing.

Aiuta moltissimo avere una curiosità innata per come le cose funzionano. Aiuta coltivare passioni sia di tipo umanistico che di tipo informatico. Aiuta acquisire un approccio sociale al Web. Aiuta moltissimo fare un’esperienza in un’agenzia di search marketing, ma a patto che sia una di quelle che investe realmente in formazione nelle proprie risorse. Aiuta anche non imparare mai delle regolette a memoria o a fidarsi ciecamente delle parole dei presunti “guru”, perché ci troviamo comunque nel mondo dei “dipende”.

Giacomo Pelagatti:
All’universo veramente multidisciplinare del search marketing ci si può avvicinare da tante direzioni. Sicuramente aiuta l’essere curiosi e culturalmente onnivori, ma anche sforzarsi di mantenere una mente aperta e di non guardare mai le cose da un unico punto di vista.

Il marketing sui motori di ricerca è stato troppo a lungo frainteso come un’attività di tipo prevalentemente tecnico, e probabilmente è a causa di questo errore fondamentale che il search fatica ancora a entrare nella cultura aziendale (e nella testa dei decisori).

Parimenti errato è, a mio avviso, l’approccio esclusivamente markettaro al search marketing, che tende a vederlo come un acquisto di spazi pubblicitari –cosa che, inutile a dirsi, non è-.

Tornando alla domanda, io penso che un bravo SEO oggi debba avere innanzitutto ottime competenze linguistiche (inclusa la capacità di scrivere in un italiano che sia non solo corretto, ma anche scorrevole), un moderato interesse per il marketing, e una passione vera per la comunicazione. Il resto lo si potrà apprendere sul campo o, magari, delegare ad altre figure.

Ma questa è -ovviamente- la mia opinione personale. :-)

Leggi le altre domande dell’intervista

Intervista a SearchBrain: Formazione SEO e SEM

Quali sono i principali fattori site-wide, quali sono le relative best practice da adottare, e quali sono gli errori più comuni da evitare?

Enrico Altavilla:
Un elemento che a mio parere ha una fortissima influenza sulle prestazioni di un sito è la progettazione, a monte, di una buona architettura dell’informazione.

Definire i contenuti e stabilire come renderli fruibili al meglio, disponendoli con chiarezza sul sito e aiutando gli utenti con opportuni strumenti di navigazione, ha implicazioni molto serie su quanto facilmente il sito sarà perlustrabile dagli spider e analizzato dagli algoritmi dei motori di ricerca.

Progettare bene l’architettura informativa significa dotare il sito di una propria predisposizione naturale ad essere indicizzato e a far emergere i temi e gli argomenti trattati nelle sezioni che lo compongono.

In particolare, le strutture dei link interni ed i testi di tali link costituiscono due dei principali fattori che, da soli, permettono di comunicare al motore di ricerca come il sito è fatto e come gli argomenti sono correlati tra loro.

In un contesto in cui il SEO è legato sempre meno all’informazione che si estrae dal singolo testo e sempre più all’informazione “latente”, quella che è acquisibile solo analizzando le relazioni tra documenti e risorse, c’è una grande convenienza a creare sin dall’inizio una buona organizzazione dei contenuti sul sito.

La duplicazione dei contenuti rimane uno di quegli aspetti site-wide che possono influire in maniera molto negativa sulla visibilità di un sito, se non viene gestita al meglio.

Per un motore di ricerca, un contenuto unico definisce il tema della risorsa specifica mentre un contenuto presente su più pagine può aiutare a definire il tema di intere sezioni del sito.

Quindi la presenza frequente di uno stesso testo non è necessariamente dannosa, se il testo riguarda un tema condiviso su gran parte del sito o un tema che abbraccia un’intera sezione.

Il problema nasce nel momento in cui ad essere duplicati ed estesi a grandi parti del sito sono quei testi che in teoria dovrebbero essere assegnati a risorse specifiche.

Per esempio, è inopportuno duplicare la scheda di un prodotto mentre un semplice testo che fa da motto ad un intero sito è giustificabile anche su ogni pagina, il motore sa già gestire questi casi.

Un fattore site-wide che nel tempo potrebbe essere destinato ad acquisire importanza, specie in settori molto competitivi dove c’è un’attenzione alla cura di tutti i dettagli, potrebbe essere la velocità di fruizione delle pagine.

Al di là di quanta importanza i motori di ricerca assegneranno a questo elemento, rimane però sempre valido il consiglio di prestare attenzione a quanto la propria infrastruttura tecnologica (server web, CMS, ecc.) sia in linea con gli standard in uso sul Web. Si tratta di un fattore che ha influenza sull’intero sito e pertanto non dovrebbe passare in secondo piano.

E’ recente la notizia che Google ha aggiunto a Webmaster Tools delle statistiche sulle performance dei siti. Come per ogni fattore che va incontro all’utente (e quindi è gradito al motore di ricerca), è opportuno prendere le performance di velocità in considerazione.

Leggi le altre domande dell’intervista

Intervista a SearchBrain: I fattori SEO site-wide

La Link Popularity è considerata da sempre uno dei fattori off-site più importanti ai fini del posizionamento. Quali sono a vostro avviso le migliori strategie per incrementare la Link Popularity di un sito, e quali sono i criteri per valutare e selezionare i siti dove concentrare un’attività di Link Building?

Maurizio Petrone:
Le strategie cambiano da settore a settore, è impossibile indicare quelle migliori una per una.

Se devo indicare le mie preferite: controllare gli errori 404, incoraggiare al link direttamente nel copy delle pagine informative, rispondere (senza spammare) alle richieste pertinenti espresse online, intrattenere relazioni con blogger e webmaster del settore, inviare richieste dirette (senza mai dimenticare di personalizzarle, evidenziando i benefici per il destinatario).

In merito ai criteri per la selezione, per cominciare consiglio la consultazione di questo documento, che indica il peso dei singoli fattori riguardanti il singolo link, la pagina ed il dominio di appartenenza.

Il documento (in inglese, purtroppo) non è completo, ma i contenuti che riporta sono ancora validi, a distanza di due anni dalla pubblicazione.

Andrebbero poi tenuti in considerazione fattori come:

• il tempo per cui un link (o la pagina che contiene il link) mantiene la propria visibilità
• la “stabilità” del link (es. rischio che venga reso nofollow o eliminato, che il sito venga penalizzato o chiuso, e via dicendo)
• l’incremento prevedibile del numero di link presenti sulla pagina nel tempo
• la possibilità di modificare il link in futuro

Il discorso potrebbe andare avanti ancora a lungo, ed ovviamente bisogna considerare che non tutto può essere sotto il nostro controllo.

Giacomo Pelagatti:
Suonerà come un’ovvietà, ma la strategia di link building più efficace è quella che ha per obiettivo primario farsi linkare naturalmente dagli utenti. :-)

Questo perché un link acquistato, barattato, o semplicemente richiesto e concesso non avrà mai lo stesso peso di un link che viene elargito spontaneamente perché davvero rilevante: così come non ha lo stesso valore per gli utenti, non l’ha nemmeno per i motori di ricerca, per i quali la rilevanza e utilità per l’utente è il fine primo da soddisfare.

Il miglior investimento che si possa fare è dunque quello di rendere i propri contenuti linkworthy, cioè -letteralmente- degni d’esser linkati (e possibilmente condivisi).

Per non vanificare parte dell’investimento, è però fondamentale assicurarsi che sia non solo tecnicamente possibile, ma anche estremamente facile per l’utente medio creare e condividere un link ai contenuti del proprio sito: anche questo dovrebbe essere ovvio; tuttavia, sono ancora troppi i siti che presentano contenuti di altissima qualità ma semplicemente impossibili da bookmarkare, linkare o condividere.

Leggi le altre domande dell’intervista

Intervista a SearchBrain: Strategie per incrementare la Link Popularity

La scelta delle parole chiave è una delle fasi più strategiche dell’attività di posizionamento. Quali sono i passi operativi fondamentali per individuare e selezionare le giuste Keyword in grado di generare traffico mirato e conversioni?

Maurizio Petrone:
Innanzitutto, bisogna conoscere il linguaggio che usa il target di riferimento. In questo senso, nessun tool potrà essere utile quanto le indicazioni che può dare un cliente di lunga esperienza nel proprio mercato.

Se mancano queste indicazioni, si può sempre imparare da sè: ascoltando le conversazioni dei propri conoscenti, leggendo i forum di settore, parlando col reparto commerciale della concorrenza, e via così.

Chiaramente, un grandissimo aiuto può arrivare dall’analisi delle parole chiave (e delle relative SERP) di origine del traffico che converte.

Individuate le parole chiave funzionali a descrivere un intento di conversione, bisogna poi capire su quali conviene lavorare: alcune potrebbero essere troppo competitive (e quindi l’attività costare troppo rispetto ai ritorni) mentre altre potrebbero rivelarsi ottime opportunità, sfruttate poco o nulla… ma questo è un altro discorso ;-)

Enrico Altavilla:
L’approccio più corretto è quello di definire il target e capire come si esprime in fase di ricerca, quando ha una necessità da soddisfare. Ovviamente questo richiede una conoscenza del business del cliente, che non può mai essere esaustiva e che dovrebbe beneficiare dal contributo del cliente stesso, che conosce il proprio mestiere meglio di chiunque altro.

Lo studio del target non sta solo alla base della definizione delle keyword ma è importante in fase di definizione dell’approccio alla comunicazione e del tono da usare.

Oggi non ci si può accontentare delle sole keyword: è importante approfondire il linguaggio usato dal target per capire se è bene usare testi dal tono più colloquiale e informale o se adottare una comunicazione più formale o più tecnica.

Provare a mettersi nei panni del target consente inoltre di individuare espressioni che non sono classificabili come parole chiave ma che sono tipiche di certe classi di utenti e che esprimono necessità.

Prendiamo per esempio il mondo del lavoro e l’universo di risorse online che danno una mano a trovarlo: quante persone disoccupate cercano lavoro specificando il tipo di mestiere desiderato e quante invece sono consapevoli di non avere qualifiche particolari? Si scopre quindi che una percentuale di persone in cerca di lavoro specifica nelle ricerche “senza diploma”, “senza laurea” o “senza esperienza”.

Una risorsa di settore potrebbe tener conto di queste esigenze e scrivere testi con l’obiettivo di venire incontro ai bisogni di quel target (e infatti diversi siti con offerte di lavoro lo fanno già).

A volte non è possibile analizzare così a fondo il proprio target, ad esempio perché il business del cliente abbraccia troppe aree e conseguentemente un’offerta in grado di soddisfare un universo di esigenze troppo vasto per essere definito nel dettaglio. Ma in molti ambiti specifici è possibile delineare l’identikit dell’utente interessato all’offerta e ciò rappresenta il primo passo per avvicinarsi al suo modo di comunicare.

Come individuare nella pratica keyword ed espressioni chiave: osservare il linguaggio usato dalle campagne pubblicitarie (dei canali offline, sopratutto) in cerca di espressioni destinate a diffondersi, usare strumenti online quali il suggeritore di keyword di AdWords o Google Suggest, documentarsi sui siti dei competitor, partecipare ad eventi di settore e osservare la zia mentre cerca di organizzare online la vacanza di fine anno.

Giacomo Pelagatti:
Nel corso degli ultimi anni i motori di ricerca, Google in primis, sono diventati straordinariamente bravi nel capire che cosa gli utenti stanno cercando, anche al di là dei termini esatti da questi utilizzati per esprimere i propri bisogni informativi al momento della ricerca, perché comprendere la domanda è il primo passo fondamentale per poter dare una risposta corretta.

Parallelamente, i motori hanno anche affinato notevolmente la propria capacità di inquadrare l’argomento o tema di una pagina web, integrando l’analisi semantica dei contenuti on-page con quella dei fattori esterni, come ad esempio il testo associato ai link che dal resto del Web puntano a quella pagina, nonché con l’analisi statistica del volume enorme di dati che hanno accumulato nel tempo.

Grazie a queste evoluzioni, oggi Google è in grado di individuare e restituire entro i primissimi risultati documenti che sono estremamente rilevanti rispetto alla ricerca dell’utente (rispondono cioè alla sua “domanda”) indipendentemente dalle occorrenze esatte dei termini della query nel corpo della pagina, e con un ottimo grado di elasticità rispetto alla precisione o correttezza linguistica della query stessa.

In questo scenario, io credo che il focus dell’attività di keyword research a fini SEO debba spostarsi sempre più dalle singole parole o frasi a un contesto ben più ampio, che è quello dei temi e dei linguaggi

E che, nel far ciò, sia necessario prendere in considerazione, ad esempio, non solo i sinonimi più comuni, ma anche quelli meno utilizzati; non solo le occorrenze e le citazioni, ma anche le co-occorrenze e le co-citazioni; non solo i “referrer” (ossia i termini di ricerca che portano traffico a un sito dalle SERP), ma tutta la catena delle ricerche precedenti e dei successivi affinamenti (è meno costoso di quanto si pensi osservare dal vivo e registrare le ricerche di un panel di utenti; in alcuni casi è inoltre possibile analizzare i percorsi di navigazione incrociandoli coi dati delle ricerche interne al sito).

L’analisi del comportamento di ricerca è forse l’attività in assoluto più remunerativa, perché permette di capire non solo che cosa cercano gli utenti, ma anche come cercano. I motori ci sono già arrivati da tempo; ora tocca a noi.

Leggi le altre domande dell’intervista

Intervista a SearchBrain: Corretta selezione delle parole chiave

Durante lo IAB Forum 2009 di Milano è stata ribadita l’importanza di un approccio SEO fin dalle prime fasi di un progetto Web. Cosa ne pensate, e in quali fasi progettuali sono fondamentali secondo voi la consulenza e l’intervento di un SEO?

Maurizio Petrone:
Premesso che anche per l’attuazione della SEO vale la massima “meglio tardi che mai”, il momento migliore per intervenire resta senza dubbio la fase di progettazione.
 A livello tecnico è “quasi” indifferente intervenire prima o dopo, però aggiustare qualcosa a posteriori costa molto di più:

• in termini di costo del lavoro dell’IT
• a livello di verifiche ed impatto di eventuali errori di implementazione
• a causa del mancato guadagno per periodi di tempo considerevoli
• per via dell’impossibilità pratica di effettuare interventi troppo complessi o invasivi

Per contro, un investimento in SEO nelle fasi iniziali è ripagato dalla certezza di operare nel modo migliore, e in un costo molto minore degli interventi (visto che il sito è comunque in lavorazione).

Anche in fase di restyling o di riorganizzazione di un sito web, consiglio di consultare un SEO prima di terminare il lavoro (e di rendersi conto, sulla propria pelle, che le modifiche attuate hanno ripercussioni sulla visibilità online: alzino la mano quanti hanno già vissuto questa situazione).

Purtroppo in Italia questa mentalità non è ancora molto diffusa, ma mi auguro che saranno sempre più clienti che ci interpellano in fase progettuale, piuttosto che dopo aver realizzato il sito.

Enrico Altavilla:
Finché il SEO verrà visto come un pacchettino da poter aggiungere o togliere a piacimento e in qualsiasi momento nel calderone degli investimenti di marketing e del media mix, allora le aziende rischiano di ottenere dal SEO benefici limitati e solo a breve o medio termine.

Alcune aziende più evolute e che vedono nell’online un canale strategico (o il principale) per il proprio business, hanno compreso che il SEO va prima acquisito come approccio e filosofia e solo dopo eventualmente acquistato come un servizio.

Se il New York Times fa formazione SEO anche agli editori della versione cartacea del giornale, c’è una ragione valida. Ma questa comprensione è difficile da raggiungere, perché richiede una concezione del search marketing diversa da quella diffusa.

Non c’è dubbio che inquadrare il SEO esclusivamente come uno dei tanti canali di acquisizione porta ad una sua gestione più comoda: è più facile da capire per chi è abituato ad “acquistare pubblicità”, è più facile quantificarne i benefici e calcolarne il ROI.

Però in questo modo si perde l’opportunità di sfruttare il SEO per quello che realmente è: uno strumento in grado di apportare benefici nel lungo termine in azienda, integrandolo sin dall’inizio nelle strategie di marketing, addirittura in fase di progettazione del business plan, quando possibile.

Se la cultura dell’ottimizzazione appartiene al DNA di un’azienda o di un progetto, i benefici che ne derivano vanno ben oltre quelli raggiungibili svolgendo attività SEO solo successivamente, magari cercando di innestarle in un organismo intrinsecamente poco compatibile con i motori di ricerca.

Infine, uno dei tanti benefici che derivano dalla consulenza SEO in fase preliminare è che i professionisti del SEO sono tra le figure professionali più inclini (o “costrette”, se volete) ad acquisire esperienza in tanti ambiti diversi: web marketing, usabilità, comunicazione, infrastrutture tecnologiche, ecc. Questa conoscenza allargata può far comodo sopratutto in fase di nascita di un progetto.

Leggi le altre domande dell’intervista

Intervista a SearchBrain: Approccio SEO nelle fasi di un progetto web

Grazie alla grande disponibilità dei consulenti di SearchBrain, è stato possibile realizzare un’ottima intervista che sarà di sicuro interesse sia per chi già si occupa di SEO, sia per chi si sta avvicinando alla materia.

Di seguito trovate le domande poste nell’intervista, alle quali hanno gentilmente riposto: Enrico Altavilla, Giacomo Pelagatti e Maurizio Petrone.

1. Durante lo IAB Forum 2009 di Milano è stata ribadita l’importanza di un approccio SEO fin dalle prime fasi di un progetto Web. Cosa ne pensate, e in quali fasi progettuali sono fondamentali secondo voi la consulenza e l’intervento di un SEO?
   Leggi le risposte di Maurizio Petrone e Enrico Altavilla
2. La scelta delle parole chiave è una delle fasi più strategiche dell’attività di posizionamento. Quali sono i passi operativi fondamentali per individuare e selezionare le giuste Keyword in grado di generare traffico mirato e conversioni?
   Leggi le risposte di Maurizio Petrone, Enrico Altavilla e Giacomo Pelagatti
3. La Link Popularity è considerata da sempre uno dei fattori off-site più importanti ai fini del posizionamento. Quali sono a vostro avviso le migliori strategie per incrementare la Link Popularity di un sito, e quali sono i criteri per valutare e selezionare i siti dove concentrare un’attività di Link Building?
   Leggi le risposte di Maurizio Petrone e Giacomo Pelagatti
4. Quali sono i principali fattori site-wide, quali sono le relative best practice da adottare, e quali sono gli errori più comuni da evitare?
   Leggi la risposta di Enrico Altavilla
5. Quali consigli dareste a chi si sta avvicinando al Search Marketing? Quali competenze andrebbero coltivate prima di altre e quale dovrebbe essere il corretto percorso formativo?
   Leggi le risposte di Enrico Altavilla e Giacomo Pelagatti

Non mi resta che ringraziare Enrico, Giacomo e Maurizio per la disponibilità dimostrata e soprattutto per le ottime risposte.

Intervista ai consulenti di SearchBrain